保健食品赛道是一个万亿级别的蓝海赛道，近几年，随着人们保健健康意识提高，对保健食品的需求在不断扩大。

　　消费需求增长，行业竞争格局加剧；传统品牌不断创新，保健食品剂型“零食化”；抖音平台高端市场潜力大

　　代餐食品热度降温，益生菌市场规模快速增长，孕妇/备孕期保健食品销售额上升，美容膳补市场高增速

　　视频带货方式开始发力；普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人；生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高

　　银发人群消费意愿提升，男性对健康保健关注度增加；女性关注美容瘦身，男性关注运动补充；Z世代潜在需求高

　　本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺特兰德的运营策略。

　　2022年上半年是保健食品行业的增长爆发期，市场销售表现持续增加，下半年销售额表现优于上半年，表现较为出色的品牌有内廷上用（环比增长3000%)，澳乐维他（环比增长581%），拉动了下半年销售额的增长。

　　2023年2月与5月行业销售额明显上升，仁和DHA核桃油凝胶糖果与HECH赫熙胶原蛋白肽饮品单品热卖拉动行业销售额的增长。

　　抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加，从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。

　　2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下滑，诺特兰德品牌销售额不断增长，稳居行业第一，但市场占有率却持续下跌，再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。

　　2022年，传统品牌在产品创新方面不断努力，热卖商品主要是以饮料、糖果为主的新剂型；新锐品牌热卖商品则主要是传统剂型，如胶囊、片剂、粉剂、丸剂等。

　　普通膳食传统品牌平均客单价处于￥100-￥300的中等价位，海外膳食传统品牌平均客单价较高；普通膳食新锐品牌平均客单价具有两极性，补充了低端和高端市场的价格空白带：诺特兰德品牌专注于低价市场，WonderLab、五个女博士品牌往中高端市场方向发展。

　　近年来，保健食品剂型在逐渐往零食化剂型转变。传统保健食品的胶囊、片剂、粉剂等食用起来并不方便，并且会令人产生食用“药品”的心理感受。

　　而如糖类、多口味瓶饮类等创新剂型，用“轻养生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代审美的包装，更能吸引年轻消费群体。

　　2023年上半年抖音电商保健食品市场中，【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】、【菌/菇/酵素】、【植物精华/提取物】、【维生素/矿物质/钙铁锌硒】为销售额较高的细分类目，之后我们将对这四个类目进一步细分拆解。

　　普通膳食类目下，销售额TOP为【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】、【菌/菇/酵素】类目；【脂肪酸/脂类】类目同比增速较高，代表商品为仁和DHA核桃油凝胶糖果。

　　海外膳食类目下，销售额TOP为【植物精华/提取物】、【丽人海外膳补】类目；同比增速最高的为【动物精华/提取物】，代表商品为Bmark日本鹿胎素保养胶囊。

　　2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目细分市场中，销售额第一为【胶原蛋白】类目，TOP商品为五个女博士胶原蛋白维C饮品。

　　普通膳食类目下，【代餐粉/代餐奶昔】与【蛋白棒/固体饮料】市场略有缩减，原因在于这两类产品同质化严重，消费场景局限，市场近乎饱和，赛道内品牌可以通过创新产品或开发新品类来刺激消费。【大豆分离蛋白/混合蛋白】同比增速较高，品类中TOP商品为汤臣倍健优质大豆蛋白植物蛋白粉。

　　海外膳食类目下，除【胶原蛋白】【肽类】【氨基酸】市场外，其余品类尚处于蓝海阶段，整体销售额较低，增速较快。

　　2023年上半年，【益生菌】品类品牌数与商品数在持续缩减，但市场规模呈快速增长趋势，其中，WonderLab小蓝瓶益生菌单品带动了品类市场规模增长。当代年轻人生活节奏较快，饮食习惯较差，容易出现肠道问题，益生菌和酵素均具有改善肠道，促进消化和吸收的作用，用户购买意愿逐渐上升。

　　2023年上半年，普通膳食类目下，维生素市场同比增速放缓，大多数类目市场份额缩减，而海外膳食类目维生素产品市场规模高增速，市场份额最大的为【B族维生素】【复合维生素/矿物质】，销售额TOP商品分别为Synext澳洲小绿烟酸烟酰胺辅酶复合片剂、Thorne悦恩代谢健康胶囊。

　　同比增速较高的品类有：【叶酸】【维生素D】类目，这两类商品主要目标群体为孕妇、备孕期人群；【生物素】类目下商品主要目标群体为脱发人群，近年来脱发热度持续增高，防脱发市场潜力巨大。

　　2023年上半年，普通膳食类目销售额TOP3类目为【普通植物提取物】【叶黄素/蓝莓/越橘提取物】【白芸豆】。海外膳食类目销售额TOP3类目为【蓟类】【其他植物提取物】【葡萄籽提取物】。可以看出，消费者对身体护养、美白瘦身需求较为旺盛。

　　同比增长率较高的品类有：【纳豆提取物】类目，主要商品目标群体为中老年人；【玫瑰精油】类目，主要商品目标群体为有美容养颜需求的女性，TOP商品为澳洲Unichi玫瑰精粹美白小鱼胶囊。

　　【丽人海外膳补】品类商品主要是针对女性受众的保健食品。2023年上半年，品类市场份额占海外膳食大类的16%，同比增长率174%，市场份额仍在持续高速增长中。

　　品类商品主要卖点为：抗糖、抗氧化、美白、抗衰，以内调的方式满足女性日常美容养颜需求。商品具有客单价较高、功效专一的特点。

　　虽然自21年1月至今，保健品行业品牌数不断在增长，但行业的流量仍旧较为充足，半单个视频播放量和每场直播的场观均在上升，现在入局仍旧有一定的行业红利。从内容角度来看，品牌要做好产品内容化，通过产品使用场景和产品功效强化主动激发消费者显性和隐性需求。

　　保健品的自播销售额占比仅23%，低于抖音全行业自播销售额占比。由于海外保健品牌更为成熟，消费者更为信赖，而普通膳食对达人直播依赖程度较高，尤其是高溢价产品，对于头部主播的依赖性更高。

　　2023年1-6月，观察头部品牌在抖音平台的运营构成，各品牌纷纷试水不同带货形式，其中，达人直播销售额占比最高，是品牌促进销售额转化的最主要形式。

　　普通膳食类目下，各品牌均采用由品牌自播、视频和达人直播、视频相结合的运营方式。

　　海外膳食类目下，新锐品牌仍旧处于靠达人合作提高品牌曝光量进而盈利的阶段，而传统品牌已然可以凭借自己已有的品牌影响力，通过自播稳定实现盈利。

　　随着保健食品市场规模增大，消费者对相关内容视频观看需求也随之不断增长。消费者对保健食品的成分、功效、资质、测评等内容求知欲较强。

　　2023年上半年，热度较高的种草/科普视频，主要来自于医学博士、主治医生；销售额较高的带货视频则注重强调消费场景、消费者痛点，因而刺激人群购买消费

　　2023年1-6月，品牌自播销售额占比约23%，同比2022年上半年品牌自播占比17%，上升趋势明显。

　　2023年1-6月，保健食品行业达人播销售额占比约77%，高于抖音电商全行业均值，行业对达人播的依赖程度依然较高，原因在于此行业带货达人专业性较高，在产品选择上可以为消费者提供更加专业的指导建议。

　　两种品类中，中腰部达人均贡献最主要的销售额。此外还呈现出以下几种趋势：普通膳食类目平均客单价较低，消费者明显更偏爱头肩部达人，在合作数量较少的情况下依然贡献了50%以上的达人销售额，头部达人溢价能力强，平均客单价最高；

　　海外膳食类目，由于消费者对进口产品偏好更高，无需头部达人背书，头部达人转化较低；品牌依靠肩部及中腰部合作实现销售额转化，小达人带货平均客单价最高。

　　2023年上半年，31-40岁的中年人群是保健食品市场消费主力；银发人群消费意愿增加，人群GMV占比提升明显；消费者主要来自广东、江苏、山东省。

　　普通膳食类目下，男性消费者占比明显提升，说明男性对于健康保健的关注程度正在增加。

　　海外膳食类目下，由于有更多女性膳补商品，女性消费者占比略有提升，表明女性对内服美容等方面需求持续增长中。

　　2023年1-6月，女性消费者在美白、瘦身类产品表现出更高的消费意愿，男性消费者更倾向购买运动补充、身体养护相关的产品。

　　品牌可以根据不同性别消费者的需求，研发相应产品并进行针对性推广吸引目标客群，以提高自身在市场中的占有率。

　　全民保健意识提升，不分年龄，大部分人对自己的健康状态是不满意的，当前消费力军是31-40岁人群，但银发人群和Z世代人群是潜力人群。

　　品牌需要的更关注细分人群的细分需求，每个人群的健康困扰各有不同，随着年龄呈现较为明显的两极分化，年轻人更偏向容貌和情绪，老年人更关注骨骼关节和眼睛的健康，而睡眠问题是全年龄算的困扰。

　　品牌营销要懂消费者态度和关注度，男性更注重运动补充和身体养护，女性更关注美白瘦身，品牌可以通过A+B+……+N的方式来增加产品卖点，并通过加强产品、成分、知识、原产地的宣传增加产品的可信度。

　　2019年抖音电商发展初期，诺特兰德就成立了内部抖音项目组，最初目标为细分市场，主打运动健康，给健身人士提供蛋白粉，为身体管理人士提供膳食营养产品。

　　诺特兰德在抖音平台打造了多个矩阵账号，账号分别导流到不同的抖音小店，每个直播间均以日播的频率，每日定时6点准时开播，单场直播大多持续18h以上，随时为消费者提供直播消费场景。

　　同时，面向更加细分垂类的用户需求，尝试开设单品直播间，为消费者提供更加专业化、精细化的服务。